Les données médias, un modèle dépassé ?

Lorsqu’on est annonceur en Suisse, il n’est pas très évident de faire un plan media online si l’on n’a pas les moyens de recourir à une agence media.

La première étape consiste à chercher des données sur les performances des sites médias. Pour ce faire, il existe plusieurs sources de données à disposition :

1. NET-Metrix qui propose plusieurs types d’études (Base, Audit, Profile), parmi lesquelles la NET-Metrix Audit en accès libre:

• NET-Metrix Audit mesure le trafic complet du site (Unique Clients, visites, page impressions, durée de la visite moyenne, et le pourcentage de visiteurs provenant de Suisse). Ces données sont publiques.
• NET-Metrix Base fournit des données de base sur l’utilisation d’Internet par les Suisses ; ce sont principalement des informations sociodémographiques. Cette étude est réalisée par le biais d’interviews téléphoniques et de questionnaires online. Elles sont uniquement disponibles pour les clients de NET-Metrix.
• NET-Metrix Profil fournit un profil type du visiteur du site media (le sexe, l’âge et la profession des visiteurs). Lors d’une visite à l’un des sites participants à l’étude, l’utilisateur est contacté et invité à participer à l’enquête sur site. Ces données sont également uniquement disponibles pour les clients de NET-Metrix.

2. L’étude Total Audience de la REMP
Elle est conçue comme une étude inter-médias complémentaire des taux de pénétration et permet d’analyser, au niveau des indicateurs, les pénétrations combinées des éditions papier et des sites internet correspondants d’un média.

Cette étude est faite en partenariat avec NET-Metrix. Elle fournit :

• la pénétration brute d’une combinaison inter-médias (papier et site internet)
• la pénétration nette d’une combinaison inter-médias (papier et site internet)
• les interférences externes (personnes utilisant parallèlement papier et site internet)
• les utilisateurs recourant exclusivement à un média de presse écrite
• les utilisateurs recourant exclusivement à un site internet

Total Audience doit permettre de voir clairement l’audience du titre média Print et Web. Il est intéressant de constater qu’une personne utilisant le média papier et le site internet est considérée comme une « interférence externe », petit signe qui montre la difficulté des éditeurs à classifier leurs différents lectorats.

3. Les données venant directement de l’éditeur

Plusieurs sites vont proposer un certain nombre des données supplémentaires concernant leur audience, sur la base d’outils statistiques internes (comme par exemple Google Analytics). Il faut en faire généralement la demande, mais ce choix sera restreint et forcément au bon vouloir de l’éditeur.

Editeurs vs. annonceurs. Force est de constater que ce ne sont pas les données qui manquent mais leur traçabilité.

Toutes ces études sont produites « sous contrôle » des éditeurs. Peut-on être totalement indépendant de celui qui finance ? Loin de penser que les données sont erronées, il est évident que les choix méthodologiques induisent les résultats, et inversement.

A l’heure d’internet, où chaque visite d’internaute peut-être traquée de A à Z, la qualité des données d’audience proposées est bien maigre. En effet, on ne sait rien sur les différentes sections et rubriques d’un site, rien sur les résultats d’un article précis, la provenance des visiteurs, le pourcentage de nouvelles visites ou le cheminement d’un visiteur.

Deux logiques s’affrontent : celle des annonceurs et celle des éditeurs. Ces derniers ont la tentation de cumuler leurs audiences print et web pour pouvoir continuer à vendre des publicités, à l’emplacement sur le print ou au CPM. Ce qui explique pourquoi ils ne proposent pas une tarification au clic ou à la conversion comme sur d’autres plateformes de publicités. Si ils le faisaient, leurs chiffres d’affaires s’en ressentiraient. On peut donc légitimement se demander si l’annonceur ne paye pas aujourd’hui trop cher !

Du côté des annonceurs, la question de la transparence des données medias est cruciale afin de passer à un système tarifaire plus adapté.

Comment concilier ces deux attentes ? Finalement le modèle idéal pour un annonceur serait d’avoir un accès aux données brutes du site via un Google Analytics par exemple, et de pouvoir choisir entre plusieurs types de tarifications : emplacement, CPM, CPC (coût par clic) ou CPA (coût par acquisition). Force est de constater qu’on en est encore très loin.